Google oglasi ne donose upite: gdje vam točno curi novac

Tri mjeseca oglasa. Račun uredno plaćen svaki mjesec. U izvještaju piše 1.240 klikova.

A telefon zvoni jednako kao i prije.

To je trenutak kad većina vlasnika obrta izgovori rečenicu koju čujemo gotovo svaki tjedan: "Probao sam Google oglase, ne rade."

Rade. Samo ne rade ono što mislite da rade.

Google oglas ima jedan jedini zadatak: dovesti čovjeka do vaše stranice. Sve poslije toga je posao nekog drugog dijela sustava. Ako vam dolaze klikovi, a ne dolaze upiti, oglas je odradio svoje i pukla je neka druga karika.

U ovom tekstu prolazimo pet mjesta na kojima novac najčešće curi, redom kojim se popravljaju. Svako od njih možete provjeriti sami, danas, bez ijednog dodatnog eura.

Prvo pravilo: klik nije upit i nikad neće biti

Zamislite da plaćate letak koji netko uzme u ruku. Uzeo ga je, pogledao ga tri sekunde i bacio.

Platili ste to uzimanje u ruku. Niste platili posao.

Google naplaćuje isto: plaćate pažnju, ne rezultat. Zato je normalno da od sto klikova ne dođe sto upita. Nenormalno je kad od sto klikova ne dođe nijedan.

Za lokalne usluge realan postotak posjetitelja koji se javi kreće se između 3 i 8 posto. Kod hitnih intervencija, kvarova i popravaka bude i preko 15 posto, jer čovjek ne uspoređuje nego zove prvi broj koji vidi.

Ako ste od 1.240 klikova dobili tri upita, to je 0,24 posto. Tu ne fali sreće. Tu fali nešto konkretno i mjerljivo.

Curak 1: plaćate klikove ljudi koji vas nikad ne bi nazvali

Ovo je najskuplja i najčešća rupa, a otkriva se u dvije minute.

U Google Adsu postoji izvještaj koji se zove pojmovi pretraživanja (search terms). On ne pokazuje ključne riječi koje ste vi upisali, nego ono što su ljudi stvarno guglali prije nego što su kliknuli na vaš oglas.

Otvorite ga i pripremite se.

Servis klima uređaja koji je koristio ključnu riječ "servis klime" u širokom podudaranju plaćao je, među ostalim, i klikove na ove pretrage:

• servis klime uradi sam
• servis klime posao plaća
• servis klime cijena dijelova
• kako sam očistiti klimu
• servis klime forum iskustva
• servis klime Beograd

Nijedan od tih ljudi neće ništa naručiti. Neki od njih uopće nisu u Hrvatskoj. Jedan traži posao kod vas.

I svaki od tih klikova plaćen je isto kao klik čovjeka kojemu je klima stala usred srpnja.

Vrste podudaranja, ukratko

Google po zadanim postavkama gura široko podudaranje. Njemu je to u interesu, jer se tako potroši više. Vama nije.

Preporuka za mali obrt: krenite s frazom i točnim podudaranjem. Široko uvedite tek kad imate podatke i popis negativnih riječi.

Negativne ključne riječi su vaš filter

Negativne ključne riječi su popis pojmova na koje se ne želite prikazivati. To je najjeftiniji potez u cijelom Google Adsu i većina obrtnika ga nikad ne napravi.

Osnovni popis za gotovo svaku uslugu u Hrvatskoj:

• besplatno, besplatan, gratis
• uradi sam, sam, kako sam
• posao, poslovi, plaća, zaposlenje, praksa
• tečaj, škola, edukacija, seminar
• forum, iskustva, wikipedia, značenje
• rabljeno, polovno, oglasnik
• imena gradova izvan vašeg područja rada

Popis se ne piše jednom. Otvorite izvještaj pojmova pretraživanja jednom tjedno, prvih mjesec dana, i izbacujte što ne valja. Kod kampanja koje smo preuzimali od klijenata ovaj jedan potez zna smanjiti potrošeni budžet za trećinu, a broj upita ostane isti ili poraste.

Curak 2: odredišna stranica je pravi krivac u većini slučajeva

Ako je izvještaj pojmova pretraživanja čist, a upita i dalje nema, krivac je gotovo sigurno stranica na koju oglas vodi.

Evo najčešćeg scenarija. Oglas kaže "Hitni servis klima uređaja, Zagreb i okolica, dolazak u 24 sata". Čovjek klikne i padne na naslovnicu na kojoj piše "Dobro došli na našu web stranicu" i ispod toga povijest obrta od 1998. godine.

Broj telefona je u podnožju. Cijene nema nigdje. Obrazac ima jedanaest polja.

Čovjek se vrati na Google i nazove idućeg.

Provjerite sami, na mobitelu, kao da ste stranac:

• Učitavanje. Ako traje dulje od 3 sekunde, gubite ljude prije nego što išta vide.
• Prvi ekran. Piše li tu što radite, gdje radite i kako vas kontaktirati, bez skrolanja?
• Broj telefona. Je li vidljiv na vrhu i je li klikabilan na mobitelu? Kod hitnih usluga to je najvažniji element cijele stranice.
• Poklapanje. Oglas obećava servis klima. Stranica govori o dvadeset usluga. To nije isto.
• Jedna radnja. Stranica na koju vodi oglas smije tražiti jednu stvar. Nazovi ili pošalji upit. Ne oboje plus newsletter plus katalog.
• Obrazac. Ime, telefon, kratki opis. Tri polja. Svako dodatno polje ruši broj poslanih upita.

Za oglase se ne vodi na naslovnicu. Za oglase se radi odredišna stranica koja govori o jednoj usluzi, za jedno područje, s jednim pozivom na radnju.

Oglas plaća dolazak čovjeka. Stranica odlučuje hoće li se javiti. Ako je stranica loša, bolji oglas samo brže troši novac.

Curak 3: ne mjerite konverzije, pa Google optimizira u prazno

Ovo je tiha rupa, ona koju nitko ne vidi jer izvještaji izgledaju uredno.

Google Ads uči iz onoga što mu kažete da je uspjeh. Ako mu niste rekli ništa, on kao uspjeh broji klik. I onda vam vrlo uspješno donosi klikove. Jeftine, brojne i beskorisne.

Postavite praćenje ovih radnji:

Bez toga optimizirate naslijepo. S time Google unutar dva do tri tjedna počne sam gurati prikazivanja prema ljudima koji stvarno zovu.

I još važnije: tek tada znate koliko vas košta jedan upit, a ne jedan klik. To je jedina brojka koja se uspoređuje s prosječnom vrijednošću vašeg posla.

Curak 4: ocjena kvalitete vam diže cijenu klika

Google svakoj ključnoj riječi daje ocjenu kvalitete od 1 do 10. Ta ocjena izravno utječe na to koliko plaćate.

Dva obrta mogu se natjecati za istu pretragu, a jedan plaća 0,45 eura po kliku, drugi 1,30 eura. Za isti položaj. Razlika nije u budžetu, nego u tome koliko je lanac uvjerljiv.

Lanac ima tri karike i sve tri moraju govoriti isto:

1. Ključna riječ: servis klima uređaja Zagreb
2. Oglas: naslov sadrži servis klima uređaja i Zagreb
3. Stranica: naslov na stranici sadrži servis klima uređaja i Zagreb

Kad se te tri stvari poklapaju, ocjena raste, cijena klika pada, a za isti novac dobijete više prikazivanja.

Zato se ne radi jedna oglasna skupina s tristo ključnih riječi. Radi se više malih skupina po temama, svaka s pet do petnaest srodnih riječi i vlastitim oglasima. Više posla na početku, znatno jeftiniji klikovi kasnije.

Curak 5: greške koje se ponavljaju kod samostalnog postavljanja

Ovo su postavke koje Google nudi kao zadane jer su njemu jednostavne, a vama skupe.

• Pametna kampanja. Sučelje koje vam Google ponudi prvo. Ne vidite pojmove pretraživanja, ne možete dodavati negativne riječi kako treba, ne kontrolirate ništa. Za lokalni obrt gotovo uvijek lošije od obične kampanje u pretraživanju.
• Uključena prikazivačka mreža. Pri izradi kampanje u pretraživanju Google ponudi kvačicu "uključi partnere na prikazivačkoj mreži". Ostane uključena i vaš se oglas prikazuje kao slikovni oglas pod tuđim člancima. Klikovi su jeftini i uglavnom slučajni.
• Preširoko područje. Cilja se cijela Hrvatska umjesto radijusa od 25 kilometara. Plaćate klikove iz Splita, a izlazite na teren u Križu i okolici.
• Ciljanje "ljudi zainteresirani za lokaciju". Zadana postavka hvata i ljude koji o vašem gradu samo čitaju. Prebacite na "ljudi koji su na toj lokaciji".
• Bez rasporeda prikazivanja. Radite od 8 do 16, a oglasi rade u dva ujutro. Ako se nitko ne javlja na telefon, taj klik je bačen.
• Bez proširenja. Lokacija, poziv, dodatni isječci, cijene. Proširenja su besplatna, povećavaju vidljivost oglasa i podižu postotak klikova.
• Premali budžet razmazan na previše ključnih riječi. Petnaest eura mjesečno na četrdeset ključnih riječi znači da ni jedna nema dovoljno podataka. Bolje pet riječi koje stvarno donose posao.

Redom, ne odjednom

Ako sve popravljate istovremeno, nikad nećete znati što je pomoglo. Evo redoslijeda koji ima smisla:

Kad oglasi stvarno nisu krivi

Da se ne lažemo, ponekad je sve postavljeno kako treba, a upiti se i dalje ne pretvaraju u posao.

Najčešći razlozi su neugodni, ali brzo se rješavaju.

Ne javljate se na telefon jer ste na terenu, a nemate nikoga da preuzme poziv. Na mail odgovorite za tri dana. Ponuda vam stigne tjedan dana nakon upita. Čovjek koji je gorio od problema u međuvremenu je nazvao još dvojicu.

Brzina odgovora je kod lokalnih usluga često važnija od cijene. Ako se javite unutar petnaest minuta, u velikom broju slučajeva posao je vaš prije nego što je konkurencija uopće pročitala upit.

Isto vrijedi i za kapacitet. Ako ste puni do proljeća, oglasi vam trenutno ne trebaju. Trebaju vam kad kalendar ima rupe, i tada ih treba imati već postavljene.

Zaključak

Google oglasi rijetko ne rade zato što je Google loš. Ne rade zato što je lanac negdje pukao, a nitko nije provjerio gdje.

Prvo mjerite. Zatim čistite pretrage. Zatim popravite stranicu. Tek onda dodajte budžet.

Obrnutim redoslijedom, dodavanje budžeta znači samo da brže gubite.

Ako imate kampanju koja mjesecima troši, a upita nema, pošaljite nam pristup za pregled. Prođemo pojmove pretraživanja, postavke i odredišnu stranicu i kažemo vam gdje curi, bez obveze i bez ponude koju niste tražili. Nazovite na 097 673 8200 ili pišite na info@agencija.llc, radnim danom od 8 do 16.